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Le Futur du " Digital Advertising " et la vidéo

  • Horloge26 Juillet 2018
  • Oeil120

Le Futur du " Digital Advertising ", ou comment la vidéo s'apprête à tout emporter sur son passage

TSC DIgital Advertising

À l'occasion du dernier Hubday " Future of Digital Advertising ", YouTube et Snapchat se sont retrouvés parmi les quelques 25 marques et agences media invitées à partager leurs visions stratégiques des dernières tendances de la publicité digitale. 

Le message à retenir est sans équivoque : pour les entreprises souhaitant creuser l'écart avec la concurrence il faut absolument tirer parti des canaux digitaux et des technologies à disposition pour se forger une identité de marque visuelle ; et pour cela il est impératif de maîtriser YouTube.

" Le futur a 11 ans, il a un smartphone et rentre en 6ème ", a déclaré Arthur Kannas, PDG et co-fondateur de Heaven, en révélant l'étude Born Social sur les tendances digitales des 11-13 ans européens sur 2017. " Pour cette génération, YouTube n'a pas la fonction de plateforme. C'est une culture en soi, avec ses codes et ses rites associés ".


Dans le royaume des réseaux sociaux, YouTube règne en maître

Les préadolescents sont de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux. Mais au cours des 12 derniers mois, l'étude montre une migration de leur activité depuis Facebook - qui a vu le nombre de membres issus de cette génération chuter de 23% - vers Instagram et Snapchat, dont l'utilisation ne fait que croître.

Alors que Snapchat et Instagram sont considérés par leurs utilisateurs comme des plateformes, YouTube implique un engagement actif des participants via le partage de vidéos. Si, il y a 20 ans, il y avait un cachet culturel au fait de se vanter d'avoir été parmi les premiers à visionner le tout dernier épisode d'une émission de télé, aujourd'hui c'est désormais la dernière réalisation d'un créateur YouTube qui fait la une des conversations.


La consommation de vidéos : un nouveau mode de vie en soi

Parmi ses 1,9 milliard d'utilisateurs dans le monde (soit une augmentation de 400 millions par rapport à l'année dernière), les jeunes de 11 à 13 ans passent en moyenne une heure par jour sur YouTube, affectionnant en priorité les clips de musique, suivis des vidéos humoristiques, des jeux et des vlogs (blogs vidéo). Mais au-delà de simplement chercher à se distraire, cette génération utilise aussi le site pour trouver des contenus enrichissant leurs connaissances ou les aidant à résoudre des problèmes : les tutoriels et les vidéos pratiques arrivent en tête des contenus les plus plébiscités puis partagés.


Et cette tendance s'étend bien au-delà de la génération post-millennials.

" Nous regardons tous de plus en plus de vidéos ", a souligné Pauline Butor, Vidéo Lead France de YouTube. " Selon les dernières estimations de Cisco, d'ici 2021, 82 % du trafic Internet sera consacré à la vidéo, devenant alors notre première source d'informations et de divertissements. "


La vidéo pour tous

Les entreprises ne peuvent plus y échapper et doivent dorénavant accorder une place prépondérante à la vidéo dans leur stratégie media. Qu'il s'agisse d'une campagne publicitaire ou d'une communication corporate, le format recèle d'immenses opportunités et surtout touche tout le monde, bien que différemment…


Différents media visuels = différents comportements

" Nos cerveaux sont naturellement branchés vidéo ", explique Karine Rielland-Mardirossian, Directrice Générale d'Advideum. " Plus que n'importe quel autre format, c'est celui qui suscite chez nous le plus d'émotions dans le cadre de notre vie quotidienne. "

Cette connexion émotionnelle augmente le niveau d'empathie des utilisateurs, ce qui en fait un facteur de décision déterminant. Nous nous souvenons mieux des choses pour lesquelles nous avons ressenti de l'empathie. Pour les articles de grande valeur, il n'y a rien d'étonnant à ce que, selon Karine Rielland-Mardirossian, 90 % des consommateurs aient recours à la vidéo pour s'en faire une première impression et se familiariser avec avant de passer à l'achat.


Penser communauté, et non démographie

C'est la raison pour laquelle, les entreprises qui veulent engager leurs clients doivent cesser de cibler les consommateurs selon leur âge et commencer à capitaliser sur d'autres critères. Car le public n'est pas restreint à une seule génération X, Y ou Z. C'est un ensemble de communautés, voire de tribus, fédérées autour d'une marque, d'une émotion ou de convictions partagées qui peuvent se traduire par une passion pour l'innovation, un souci du bien-être ou une vocation écologique.

" Comme le démontrent les entreprises à la tête de cette nouvelle économie du partage, le développement d'une communauté est devenu la campagne publicitaire la plus efficace pour diffuser l'image de marque ", constate Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC, l'agence CX digitale et filiale de Sitel Group. " Les marques qui génèrent le plus haut taux de fidélité client sont celles qui encouragent les membres de leurs communautés à devenir des porte-paroles, en faisant de leurs premiers fans des co-créateurs de contenus ".

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Chatbots et voicebots, les nouveaux animateurs vidéos

Mais la manière dont la vidéo est exploitée évolue en permanence, notamment en matière de publicité mobile. Geoffrey La Rocca, Directeur Général de Teads, spécialiste français de la vidéo publicitaire en ligne, a présenté une publicité récente de Tommy Hilfiger qui intègre un chatbot avec lequel les téléspectateurs peuvent interagir pour obtenir plus d'informations sur la collection saisonnière. Avec un temps d'interaction moyen de 2 minutes 30, la combinaison vidéo-bot retient nettement plus l'attention et l'intérêt des consommateurs que la vidéo seule : " Ce résultat s'explique simplement par la capacité de l'annonceur à transformer le spectateur en acteur de la publicité. "

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Via le format inRead Voice Controlled, la campagne pour l'Audi A8 dotée d'un voicebot donne la possibilité de parler directement à l'annonce publicitaire et découvrir des contenus sur les spécificités du modèle, l'aide à la conduite, au stationnement etc… pendant le déroulement de la vidéo. Une exploitation pertinente de la technologie qui met en avant l'une des fonctionnalités clés du véhicule : son système de reconnaissance et de commande vocale, et a fait grimper le taux d'engagement de 50%.

" Nous sommes, avec ces innovations, loin des gadgets marketing ", relève Geoffrey Boulakia. " Elles génèrent des données précieuses à partir desquelles on peut calculer de façon précise le retour sur investissement - chaque interaction est comptabilisée, chaque avis et/ou question est compilé. Et le canal vocal, notamment, permet une interaction totalement sans friction, naturelle et intuitive, toutes générations confondues. Ce canal va bousculer tous les dispositifs connus liés à la publicité et à l'expérience client. "

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Le pari de Snapchat sur…

Et pour la suite ? Grégoire Gimaret, Directeur Stratégie Produits chez Snapchat France, annonce l'heure de gloire de la caméra qui " propose un niveau d'immersion sans précédent. Elle fera partie intégrante de votre mix media " ajoute-t-il.

Devenue un moyen de communication à part entière, la caméra d'aujourd'hui fait bien plus que d'enregistrer un instant T. Les Snapchatters passent en moyenne une heure par semaine rien qu'à réaliser des clichés d'eux-mêmes et l'outil est en passe de devenir le mécanisme privilégié des nouvelles générations pour observer, interpréter et modifier le monde qui nous entoure.


… la Réalité Augmentée

Lors de son introduction en bourse en 2017, Snap Inc, maison mère de Snapchat, s'est décrite comme une " camera company " et non comme un réseau social. " L'appareil photo est devenu un système d'exploitation au sein duquel Snapchat est l'application la plus utilisée au monde ", explique Grégoire Gimaret. " Et 70 % des utilisateurs jouent déjà aisément avec la réalité augmentée dans Snapchat ".

Une RA qui peut prendre la forme d'un nez de clown superposé au visage d'un ami, de repères géolocalisés ou d'indications météo inscrits sur une vidéo ou encore une dimension supplémentaire ajoutée à une publicité, faisant du monde réel une extension naturelle d'une campagne pub virtuelle via un jeu interactif, par exemple.

" Snapchat est un énorme disrupteur, complètement en phase avec la prochaine génération de consommateurs ", observe Geoffrey Boulakia. " De son côté, associant déjà la RA à ses campagnes publicitaires, Facebook étudie aussi tout le champ d'applications commerciales de cette technologie. Elle augmente le rendu des produits consultés sur Messenger afin de donner aux consommateurs une appréciation véritablement interactive et immersive de l'article avant de l'acheter, ce qui raccourcit le tunnel d'achat. Et ce n'est qu'un début. Attendez-vous à voir de plus en plus d'applications de cette technologie, dans des contextes de plus en plus excitants. Et leur taux d'adoption ne fera qu'accélérer. "


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